VOLKSKRANT MAGAZINE – Waar feest en geld is, vloeit champagne

Waar feest en geld is, vloeit champagne

De tijd dat alleen royals en fijnproevers champagne drinken is voorbij

Rappers en rich kids laten de drank rijkelijk stromen. Op sociale media poseren jongeren met dikke flessen champagne – hoe duurder, hoe beter. En dat komt de producenten heel goed uit.

Cécile Narinx & Evelien van Veen  23 november 2018, 16:00

Ronnie Flex, producer Jack $hirak, eigenaar van Club Fix Zakaria Elkhanza, rapper Bokoesam en Idaly in Club Fix in Tilburg.

Er was een feest. Een groot feest, in een landhuis waar we mochten blijven slapen in een van de veertien luxe suites. We zouden worden opgehaald met een BMW met chauffeur en een dag later weer worden thuisgebracht. Er zou een proeverij zijn, een diner en een dansvloer met dj’s. En champagne, in overvloed. Want het feest – noem het gerust een marketingevenement – werd georganiseerd door Moët & Chandon. En het landhuis was voor de gelegenheid Maison Moët gedoopt. Of we kwamen?

Dat trof, want we waren nét bezig met een verhaal over champagnemarketing. Dus niet over wanneer mousserende wijn champagne mag heten en welke druiven er allemaal in zitten. Óók een mooi verhaal, maar een ander verhaal. Wij vroegen ons juist af, met één oog op Instagram en het andere op YouTube, waarom champagne enerzijds kleeft aan mode en adel en anderzijds aan nieuwe rijken, rappers en, jazeker, de jeugd van tegenwoordig, die steeds vroeger en steeds uitzinniger aan de champagne gaat. Zouden de champagnehuizen dat sturen? Valt het te sturen?

Links: de Supper Club in Amsterdam. Rechts: Het feest van Moët & Chandon

Om het hoe en waarom van de champagnemarketing te kunnen begrijpen, is het zaak onderscheid te maken tussen champagnehuizen en champagnemerken. Huizen, dat zijn vaak kleine familiebedrijfjes die opereren vanuit hun landgoedje in de Franse streek Champagne. Merken pakken het veel groter aan. Dat zijn niet zozeer druivenboeren, maar druivenkopers. De grootste speler in het champagnesegment is LVMH, de afkorting van Louis Vuitton Moët Hennessy, het conglomeraat waaronder ook tal van grote modehuizen vallen – wat de link met mode gemakkelijk maakt. Elke seconde gaat ergens ter wereld een fles Moët & Chandon open, vertelt LVMH graag, wat het marktaandeel van het concern alleen al met dat merk op 10 procent brengt. Maar behalve Moët hebben ze ook Ruinart, Veuve Clicquot, Mercier, Krug en hun cuvée de prestige Dom Perignon, dus het marktaandeel is groter: in Nederland bestrijkt Moët Hennessy met vijf merken ruim de helft van de champagnemarkt, in Amerika is alleen Moët al goed voor 60 procent van de markt.

Het feest van Moët & Chandon.

De oudste champagne die ze in huis hebben, Dom Pérignon, is genoemd naar de 17de-eeuwse monnik Pierre Pérignon. Deze Dom schittert in allerlei sterke verhalen over het ontstaan van champagne: de basis van de champagnemarketing. Héél lang verhaal kort: eerst bleken de Britse royals tuk op de feestelijke belletjeswijn, daarna ging ook het Franse hof overstag. Tweede helft 19de eeuw kwamen meerdere champagnehuizen tot bloei en had elk koningshuis zo z’n favoriet. Tsaar Alexander II bestelde elk jaar de beste cuvée van Louis Roederer. Die werd voor de tsaar geleverd in een heldere kristallen fles met een platte bodem, naar verluidt omdat de achterdochtige Alexander op die manier kon zien of er gif of iets anders akeligs in de wijn zat en er geen granaat in de holte onder de fles verstopt kon worden. Op het etiket kwam, in verband met de verpakking, ‘Cristal’ te staan, waarover later meer.

Champagne drinken in Supperclub

Waar feest en geld, daar champagne, zo blijkt ook uit Oiling the wheels of Social Life: Myths and Marketing in Champagne during the Belle Epoque van Kolleen Guy, universitair hoofddocent aan de universiteit van Texas in San Antonio. Volgens dat artikel schreef de wandelende champagnebibliotheek Henry Vizetelly in 1882: ‘We kunnen geen spoorweg openen, boot lanceren, publiek gebouw inaugureren, krant beginnen (…), jubileum of verzoek namens een liefdadigheidsorganisatie vieren zonder banket en dus zonder de hulp van Champagne, die, heden ten dage, de verplichte helper is van al dit soort maaltijden.’

Champagne bleef ook na de grote oorlogen een hit op feesten en partijen waar er niet op een dubbeltje gekeken werd. Door zich aan aantrekkelijke evenementen te verbinden, wisten de champagnemerken zich bij de gewenste doelgroep in de kijker te spelen. Vrouwen werden bereikt via damesclubs – Veuve Clicquot initieerde bijvoorbeeld de Zakenvrouw van het Jaar-verkiezing – en via de mode. Tot op de dag van vandaag wordt er op Vuitton-feesten royaal het LVMH-vocht Ruinart geschonken, bij Cartier-evenementen regent het Cartier-champagne en voor elke show van Hermès (een kleine rivaal van LVMH) gaan obers rond met Roederer.

Mannen werden geprikkeld met snelle auto’s: Moët was jarenlang de officiële sponsor van de Formule 1. In 1966 werd na de 24-uursrace van Le Mans per ongeluk de traditie geboren om ermee te spuiten, toen de drank uit een in de zon opgewarmde fles spoot.

Marketingvehikel en mannenidool James Bond, in dienst van Her Majesty, dronk in de boeken van Ian Fleming behalve Martini nog Taittinger, Veuve Clicquot, Krug en Pommery. In de films werd dat Dom Pérignon en Bollinger. En Heineken, wat de brouwer 60 miljoen euro aan marketingbudget kostte, maar dat slechts ter illustratie van de kosten voor dergelijke product placement.